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美的空调策略变阵惊搅行业神经

作者:   发布时间:2017-07-27 11:52   点击数:
美的空调策略变阵惊搅行业神经
 
对空调行业有所关注的业内人士应该注意到,进入2017冷年以来美的空调似乎改变了传统跟随格力的打发,开始转身把注意力放在奥克斯空调上。这一对焦品牌的变化,显示透露出美的放弃市场跟随策略,开始主动搏击市场。
 
美的空调变阵虽然是自己的事,但以美的空调在业内的地位,不论有大小动作肯定会对行业造成影响。况且,此前行业一直是看格力的格力的举动,特别是2014年秋季以来格力主动发动价格战以来,格力的一举一动就成为关注的焦点。而今年美的率先变阵令业内还有些不适应。
 
美的这一轮市场策略的变化颇具诡异,不再把对标企业放在格力这个龙头上,而是放在紧跟自己的奥克斯上。就此,不论是美的自身,还是原先紧跟着的格力,还是反身打压的奥克斯,甚至外资品牌大金、三菱电机,都或多或少受到影响。
 
在往年,美的的策略基本是跟随格力而行,是一种相对被动的应对策略。毕竟格力是空调行业的龙头,也是美的一直以来的直接竞争对手,更是美的一直以来的对标对象。跟随战术是与美的自身资源相匹配。
 
美的虽然在家电领域,最初也是从空调起步的。但美的很早就走上了家电产品多元化的道路,不像格力那样一直专业专注制冷空调,而是在空调有了一定的规模后,逐步开始涉足冰箱、洗衣机、小家电、厨房电器、空净水净电器等。
 
从2016年披露的年报就可以看出,美的、格力在空调上的业务占比是不同的。按产品分类计,格力在空调的收入占比94.52%,生活电器和其他仅占5.48%;美的在空调的收入占比26.58%,其他产品的占比高达74.42。也就是说格力营收几乎全部依赖空调,而美的空调营收仅为1/4强。
 
对龙头格力来说,没有了传统对手的紧盯,可以自如的进行自己策略的调整。产品上,格力加快了产品向高端的升级。通过新品紧逼外资大金、三菱电机的,抢夺高端市场上的份额。价格上,以格力现在的品牌拉力,就是价格逼近大金、三菱电机,也能够抢到一定的市场份额。毕竟格力高端产品在外观设计上要比三菱电机、大金漂亮得多。会吸引那些既在意品质,又对外观有所追求的用户。
 
对于空调行业只锁定部分高端消费群的大金、三菱电机们来说,过去格力是有美的紧跟威胁,虽对对高端市场有所觊觎,又担心美的后面的紧追不舍,因而不敢大胆投入精力与大金、三菱电机拼高端。现在没有了这种后顾之忧,格力可以放开胆子与大金、三菱电机争夺高端份额。这就对大金、三菱电机来说,原本就比较小的高端市场,又多了一个极具竞争力的抢夺份额的对手。如果,大金、三菱电机在不改变市场策略,原本安稳的日子就难以为继了。
 
对于美的自身来说,做出这样的市场策略调整,是想通过打压后续的追赶者,一方面巩固自己行业第二的地位;另一方面格力的市场份额不好抢,但像奥克斯这样品牌的市场份额还是可以抢得到的。当然,不仅仅是抢夺奥克斯的,通过打压增长最快奥克斯,可以从一系列二三线品牌中获取增量市场。
 
年初,美的在线上就推出一款wpad京东英雄的挂机,现在价格2388,降价幅度达到10%左右,直接针对的就是奥克斯线上同类型产品。在品牌拉力不同之下,奥克斯的相对应产品的优势尽失,美的打压奥克斯的战略意图已是极为明显。
 
而对美的紧盯打压的奥克斯来说,2017年后在线上发力成为线上排名第一后,原本想通过上调价格的策略,逐步摆脱为了抢占线上份额而牺牲利润的策略,回到份额和利润兼顾并举的策略上来。但是,被美的打压的干扰之下,回归就显得艰难起来,只能在现有策略下继续挺着。不过,在制冷剂等原材料价格大幅涨价挤压下,要先达到原先的扩大份额增加利润的目标显然不那么容易了。
 
当然,受到打压的不仅仅是一个奥克斯,所有品牌都会因此受到影响。某外资品牌在5.1期间一款产品价格下调了近1000元,但仍然是问津者寥寥。关键是产品外观难以满足当前的审美观,降价再多也难以激起用户的兴趣。关键一点还是要找到自己合理用户,满足解决用户的需求痛点。
 
总之,空调行业活跃品牌现在就那么屈指可数的几家,任何一家有所异常动作,都会在业内有所搅动。只不过,大品牌掀起的是狂风巨浪,小品牌搅动的只是一丝涟漪。今年龙头企业的不同举动,似乎表明今年的市场走势会与以往不同。现在正是旺季关键时刻,关注龙头品牌的走势特点,对其他品牌来说具有重要的意义。





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